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Les distributeurs digitaux de musique : les Français leaders à l'international

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©Africa Studio

Longtemps, cela été une affaire de camions et de cartons. Distribuer les disques revenait notamment à les transporter jusqu’aux bacs des disquaires.
Les choses ont bien changé avec la dématérialisation de la musique et l’apparition des plateformes de streaming. Dès le mitan des années 2000, des distributeurs exclusivement digitaux sont apparus en France. Les trois majors du disque (Universal, Sony Music, Warner Music) et les plus gros labels indépendants (Because, Wagram, Pias…) assurent eux-mêmes leur distribution mais il faut aussi des sociétés pour commercialiser les catalogues des autres labels indépendants auprès de différentes plateformes permettant de monétiser la musique en ligne (Deezer, Spotify, Apple, mais aussi YouTube ou encore Qobuz). Des artistes entrepreneurs qui se gèrent eux-mêmes, comme Lomepal, Yelle ou encore Ibrahim Maalouf peuvent aussi faire appel à ces distributeurs digitaux.

 

« Dit comme ça, c’est encore un peu abstrait », concède Pascal Bittard, président fondateur d’IDOL, l’une des principales boîtes de distribution digitale françaises aux côtés du mastodonte Believe. « Quand je dois expliquer mon métier, je le rapproche de la distribution physique. Un label ne va pas aller placer ses CDs lui-même à la Fnac et chez des centaines de disquaires. Dans chaque pays, un distributeur s’en charge. Nous, on fait exactement la même chose, mais dans le monde entier : on va commercialiser les albums des labels qui nous font confiance dans tous les magasins sur internet et les sites de téléchargement ou de stream. »

 

La logistique physique remplacée par la logistique informatique  

 

La distribution physique « classique », Pascal Bittard connaît. Avant de plonger dans le marché digital et de créer IDOL en 2006, il a travaillé sept ans chez Sony, cinq ans chez V2 Records.
Certaines tâches se ressemblent, que l’on parle à un (feu) Virgin Megastore ou à Deezer : il faut non seulement rendre les albums disponibles, mais aussi en optimiser la visibilité et les revenus. Un disque placé en point d’écoute à la Fnac va se vendre beaucoup plus que s’il n’existe qu’en un seul exemplaire perdu au fond d’un bac.

 

Même chose en digital, avec les titres propulsés dans une playlist ou en page d’accueil d’une plateforme de streaming – le mode de consommation plébiscité depuis quelques années. Si les distributeurs digitaux n’ont pas à gérer des stocks d’albums empilés dans un hangar, le numérique a néanmoins ses contraintes. « Les distributeurs ont parfois cette image de parasite qui prend une commission pour pas grand-chose. Quand le numérique est arrivé, se souvient Pascal Bittard, certains se sont dit qu’ils allaient pouvoir se passer du maillon de la distribution, car il leur suffisait d’uploader eux-mêmes la musique sur internet. Mais non : Apple ou Spotify ne va pas parler à 2000 labels différents par pays, et la logistique physique a été remplacée par la logistique informatique. »

 

Ainsi, sur la grosse cinquantaine de personnes qu’emploie IDOL, sept sont développeurs et s’occupent, entre autres, d’une plateforme à destination des 300 labels signés par le distributeur. Sur cette plateforme, les labels peuvent consulter tout un tas de données sur la manière dont a été consommée leur musique sur internet.
Sont aussi proposés dans des contrats à la carte : des conseils marketing, de l’aide au community management, des mises en relation avec des attachés de presse pour certains pays… Bref, tout ce qui peut permettre au label ou à un artiste entrepreneur indépendant de se développer. Des labels et des artistes « que l’on trouve crédibles artistiquement, qui ont un univers, une esthétique, une identité. La subjectivité fait partie de notre manière de faire notre métier, on l’assume, on est un des rares ‘agrégateurs’ (anglicisme pour qualifier un distributeur exclusivement digital, ndlr) à avoir une ligne éditoriale ».

 

Exposer la musique sur toutes les plateformes

 

Believe, créé en 2005, et comptant aujourd’hui presque 1000 salariés, voit plus grand. « La promesse du groupe Believe ? Pouvoir accompagner tous les producteurs, artistes et labels dans leur développement, quel que soit leur genre de musique, le pays d’où ils viennent, leur stade de développement ou leur entourage », explique Romain Vivien, le DG du groupe, proposant trois « niveaux » de distribution.
D’abord, Tunecore, start-up américaine rachetée par Believe en 2015. Moyennant un abonnement annuel, Tunecore se charge de mettre en ligne de la musique sur toutes les plateformes de stream, de téléchargement ou encore des réseaux sociaux comme TikTok. Un service simple et efficace permettant aux artistes amateurs ou en tout début de carrière de voir leurs chansons sur Spotify aux côtés de leurs idoles, tout en conservant 100% de leurs droits et revenus.

 

L’étage du dessus, c’est Believe, à savoir les services sus-cités auxquels s’ajoute de l’animation commerciale sur les plateformes, du marketing, de la promotion, l’attribution d’interlocuteurs (label manager, content manager, channel manager) pour les accompagner dans leur stratégie ou les tenir au courant de ce qu’il se passe sur le marché numérique. Pas d’abonnement, mais un contrat passé entre le label et le distributeur, qui aura négocié en amont des accords commerciaux avec les plateformes. Au distributeur de récupérer enfin les recettes et de les faire redescendre, sans oublier d’attraper au vol une commission.

 

Tout en haut de la pyramide Believe se trouvent Naïve, All Points et Animal 63, trois labels créés ou rachetés par le groupe, permettant aux artistes signés (comme Jeanne Added, Arno, M83, Avishai Cohen, The Blaze ou Youssou N’dour…) de profiter d’un package label-distribution tout-en-un. « C’est parce que nous représentons 12% des parts du marché de la distribution digitale en France (en comptant Believe et Tunecore, ndrl), que nous arrivons à négocier, assure Romain Vivien, le DG du groupe Believe, des taux de rémunération intéressants, de même que des conditions commerciales et éventuellement des opérations marketing ou publicitaires de qualité auprès des plateformes. » 

 

« Un milieu à la fois très moderne, technologique, et très old-school »

 

Car en face des distributeurs digitaux, qu’ils soient farouchement indépendants comme IDOL ou capables de lever 60 millions de dollars auprès de fonds d’investissement comme Believe, en 2015, il y a des géants comme Apple, Amazon, Facebook… Pas facile de faire face à des GAFAM. « Ce n’est pas simple, d’autant qu’il n’y a vraiment que chez Spotify ou Deezer que la musique est au cœur du business. Mais ils ont besoin de nous, car leurs catalogues doivent être complets. Et le deuxième levier, c’est de pouvoir leur livrer des contenus (la musique bien sûr, mais aussi toutes les métadatas : pochettes, crédits, noms des titres…) les plus propres possibles, qui répondent à des cahiers des charges complexes, évoluant et se durcissant de semestre en semestre, et uniques à chaque plateforme. Si ces deux leviers, la part de marché globale et le rapport de confiance quant à la qualité de nos livraisons, sont activés, on est forcément plus écoutés. »
 

 

« On est en contact avec les équipes de toutes les plateformes de tous les pays », renchérit Pascal Bittard. « Et au fur et à mesure des années, on a créé des bureaux à l’étranger. A Londres, à Berlin tout récemment, à Johannesburg, Nashville, Los Angeles... Par définition, le digital n’a pas de frontières. Mais c’est toujours un plus d’être dans le pays et d’aller déjeuner avec le contact de chez Spotify à Londres. On avait beau aller dans les salons et les festivals, un label italien va préférer signer avec un distributeur à qui il peut rendre visite dans des bureaux. On est dans un milieu à la fois très moderne, technologique, et très old-school, avec une dimension humaine forte. »

 

Des négociations, de la technique, du marketing et un ancrage local dans un marché rempli d’interlocuteurs internationaux : c’est ça la distribution digitale. Avec à la clé, quand tous les ingrédients sont réunis, de belles histoires.
« Nous avons signé le label microqlima en distribution chez IDOL. Un label dynamique, pro, prêt à s’investir, on se régale à bosser avec des gens comme ça ou comme InFiné, Lomepal… », raconte Pascal Bittard. « Un des groupes de microqlima, L’Impératrice, marchait bien en France, marchotait à l’international. Le label avait vraiment la volonté de pousser le projet aux États-Unis, et a beaucoup travaillé pour. Il a demandé à son tourneur français Talent Boutique de booker des dates américaines, on les a aidés à s’exporter, décroché des mises en avant, des playlists, on leur a trouvé leurs attachés de presse aux États-Unis et au Mexique…Et au final, avec notre travail, celui du label et du tourneur, le groupe s’est retrouvé programmé à Coachella. »

 

Clémence Meunier