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LA « FRENCH TOUCH » : LA PATTE DE L’EXPORT

C’est en juin 1987 que l’expression « French Touch » apparaît pour la première fois. Nous sommes au « Palace » à Paris. Le théâtre est encore le club référent qui, depuis une dizaine d’années, est le lieu de nuit incontournable. C’est Jean Claude Lagrèze, célèbre photographe des nuits parisiennes qui crée ces soirées afin de permettre au DJ français Laurent Garnier ou au jeune David Guetta par exemple, de s’immiscer dans le courant de la musique house en pleine ascension.

 

David Guetta
(c) Thomas Bartel

 

Vingt ans plus tard, David Guetta est devenu star, producteur, homme d’affaire. Il représente toujours cette patte française qui apporte à l’international « un… je ne sais quoi » de plus dans les musiques électroniques.

Disque de diamant à l’export pour chacun de ses albums, Guetta  a encore remporté la partie l’année dernière avec «Listen », le troisième, en s’imposant comme l’album de production française le plus vendu à l’étranger. Résultat : 900 000 exemplaires en dehors de l’hexagone, principalement aux Etats Unis, en Allemagne et au Royaume-Uni.

 

Ce sont d’ailleurs les Anglais qui ont été les premiers à s’intéresser à cette French Touch dès le milieu des années 90, avec des artistes emblématiques comme Daft Punk, Air, ou St Germain puis d’autres comme Justice ou Kavinski dans les années 2000.  Ce mouvement électronique hexagonal proposait un mélange d’influences allant de la house à la deep house, en passant par l’acid jazz ou certaines inspirations puisées dans le hip hop.

 

Aujourd’hui, cette patte française va bien au delà de l’électro puisqu’on l’évoque à propos de Stromae ou Christine and the Queens, en passant par Brigitte ou Zaz ! Le moins que l’on puisse dire, c’est que le spectre est large.

 

Il faut dire que la musique est l’activité culturelle française qui s’exporte le plus grâce aux disques et aux concerts. Alors, plutôt que de s’enfermer dans un genre, parler de touche française, pour définir notre production, quel que soit le style, était irrésistible pour tenter d’élargir le champ des possibles…

 

Le marché international, un pilier pour la filière

Et si le cinéma a son CNC pour le défendre, la musique n’a pas eu le CNM, Centre National de la Musique, projet longuement préparé il y a quelques années mais qui finalement n’a jamais vu le jour. Pour l’export, la musique peut compter sur l’Institut français, opérateur de l’action culturelle extérieure de la France et sur le Bureau Export. Celui que l’on appelle communément « Le Burex » dans la filière a beaucoup changé depuis sa création en 1993.

Pour développer son action, le Bureau Export, basé à Paris,  s’appuie aujourd’hui sur cinq antennes, implantées à Berlin,  Londres, New York, Tokyo et Sao Paulo. Toutes interviennent sur les musiques actuelles et selon les villes sur le classique et le contemporain.  

L’objectif des 35 personnes qui composent le Burex est de toucher une quinzaine de marchés prioritaires à l’export et de permettre à de jeunes artistes de démontrer qu’il se passe en France des choses depuis Edith Piaf ou Ravel et son Boléro.

C’est Marc Thonon (créateur du feu label Atmosphériques) qui le dirige depuis quelques mois, avec une ambition d’ouverture et d’intensification. Il faut dire que les professionnels considèrent que le marché international est devenu un pilier nécessaire  à l’équilibre de l’économie de la filière (environ 600 millions en 2014 et en progression constante depuis 2010).

 

Faire résonner la French Touch

L’année dernière, le Bureau Export a aidé plus d’une centaine d’artistes grâce à des aides financières, un apport d’expertise et de conseils ou encore l’invitation de programmateurs étrangers dans des festivals français. Ces financements auxquels participent aussi l’Institut français permettent d’appuyer, là où il faut, pour qu’un projet puisse résonner auprès de populations qui n’en n’ont jamais entendu parler.

On pourrait penser qu’aujourd’hui, il suffit de poster sur YouTube un clip vidéo pour déclencher un engouement mondial.  Cela peut effectivement arriver, mais nous sommes dans ce cas face à une exception qui bouscule les règles, et qui de toute façon ne suffit pas pour s’inscrire sur la durée. Un buzz chassant l’autre !

Si l’on prend Christine and the Queens pour exemple, les étapes ont été nombreuses avant de pouvoir jouer face à un public aux Etats-Unis ou d’être en tête des ventes en Angleterre aujourd’hui. Travail de lobbying auprès d’artistes anglo-saxons, organisation d’une première, puis d’une deuxième tournée aux États-Unis en 2015. Prendre un avion à la première occasion lorsqu’une place se libère dans un talk-show TV prescripteur, assurer des premières parties d’artistes afin d’accéder aux grandes salles, réenregistrer des titres en anglais avec un soupçon de « French » pour garder le charme de notre fameuse patte !

 

 

Et ce qui est formidable, c’est de constater que le succès d’un artiste à l’étranger, lui permet d’élargir son public en France, fort de sa notoriété mondiale.


Qu’en sera t il pour ceux qui sont aidés cette année ?
(Imany, Jain,  Breakbot ou Kungs par exemple)


Pour Kungs, c’est déjà bien parti. « Shazam s’affole », « l’Airplay décolle », « les ventes suivent … ». Les commentaires de Marc Thonon attrapées lors d’une présentation séminaire ces derniers jours, prouvent que la French Touch a décidément la pêche.

 

Thierry Lecamp