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TIKTOK ET LES APPLICATIONS VIDEOS INTERACTIVES SONT LE NOUVEAU MEDIA DE LA MUSIQUE

Les applications sociales de vidéos courtes sont en train de changer le monde des médias sociaux, phénomène qui s’est accentué encore plus pendant le confinement. Emmenées par le raz de marée chinois TikTok, elles imposent à toute vitesse leurs nouvelles lois à l’industrie musicale, qui compte bien faire valoir ses droits.

 

© Aleksei

Les applications de vidéo courtes sur téléphones mobiles avaient déjà le vent en poupe avant la pandémie de covid-19, mais le confinement en a fait exploser les usages. Au premier rang de ces nouvelles venues, TikTok attise toutes les convoitises. L’application chinoise est la propriété de l’entreprise Byte Dance. Créée en 2012 à Pékin, elle est aujourd’hui la startup la plus valorisée au monde, à 75 milliards de dollars, devant Uber, sans oublier Zoom qui a flirté en un éclair avec les 50 milliards, confinement oblige. Le patron de Bytedance, Zhang Yiming, lance TikTok fin 2016, puis rachète l’application de playback Musical.ly pour 800M$ fin 2017 et la fusionne avec TikTok. Carton immédiat en Chine, l’application a explosé aux Etats-Unis fin 2018 avant de commencer à buzzer l’année dernière en Europe. En février, TikTok a été téléchargée 113 millions de fois et dépasse déjà les 2 milliards de téléchargements. Avec 800 millions d’utilisateurs actifs par mois, TikTok talonne le milliard d’Instagram et va pouvoir s’attaquer aux messageries WeChat (Chine) et Messenger, avant d’avoir en ligne de mire les 2 milliards de WhatsApp et de YouTube, et enfin le leader Facebook et ses 2,5 milliards d’utilisateurs mensuels actifs.

 

Voilà pour l’entrée en matière fracassante. Mais de quel prodige s’agit-il donc ? L’application ne faisant parler d’elle que depuis quelques mois à peine, et principalement auprès des adolescents, il se peut que vous n’en ayez encore jamais entendu parler. Elle consiste à diffuser des vidéos d’une trentaine de secondes (une quinzaine en musique), filmées sur leurs téléphones mobiles par les utilisateurs eux-mêmes grâce à une interface vidéo ergonomique, en imitant les chorégraphies d’autres utilisateurs, connus ou non. C’est la force de TikTok : avec un peu de créativité et de chance, tout le monde peut être célèbre. Un peu comme avec la danse du backpack kid (ou « floss ») qui se passait il y a deux ans les bras devant et derrière le torse en se dandinant et à laquelle aucun parent n’a pu couper ! Sur TikTok on appelle ça des challenges, et ça peut devenir terriblement viral.

 

 

Une opportunité commerciale pour l’industrie musicale

Or pour danser, il faut de la musique. Et si ce sont avant tout les chorégraphies qui attirent les adolescents, quand ils les reproduisent plusieurs centaines de milliers de fois, la musique sous-jacente s’en trouve propulsée à un niveau de popularité inégalable. Il suffit pour s’en convaincre de voir se multiplier sous les vidéos YouTube les commentaires d’internautes, vérifiant que tout le monde a bien atterri là de la même manière : « vous aussi, vous avez découvert ce morceau sur TikTok ?! ». C’est notamment ce qui est arrivé à l’artiste français Kid Francescoli, prévenu par un fan sur Instagram que son morceau « Moon » explosait sur TikTok. Clarisse Arnou, label manageuse du label Yotanka, sur lequel est signé Kid Francescoli, le reconnaît : « c’est aujourd’hui devenu un cas d’école dans l’histoire encore très récente de TikTok en France. Plus de 600.000 vidéos ont été créées sur « Moon », jusqu’à The Rock, Lizzo et même Jennifer Lopez qui s’en est servie pour raconter son ascension vers les sommets. Il faut dire que le morceau est taillé pour ce format court : une partie instrumentale, un drop (une rupture) et un gimmick (une accroche) : le fameux « And it went like ». Résultat, à partir d’un titre de 2015, les chiffres de streaming de Kid Francescoli ont explosé, notamment aux Etats-Unis. Je suis contente de constater la spontanéité du phénomène, qui redonne du pouvoir à la musique, au public et aux communautés, sans forcément de coup marketing derrière. »

 

Pour autant, les stratégies se mettent en place. Les labels et les distributeurs apprennent à mieux sélectionner les quinze secondes susceptibles de fonctionner sur l’application quand ils envoient leurs morceaux (comme ils le font aux plateformes de streaming), mais aussi à créer des contenus spécifiques, des challenges originaux, plutôt que de réutiliser des bouts de clips préexistants. D’autre part, TikTok a embauché des équipes locales, qui travaillent avec les labels pour tenter de transformer leur audience en développement des artistes dans la durée, notamment en plaçant au mieux leurs morceaux dans la playlist hebdomadaire Nouveauté, afin qu’ils soient plus facilement utilisés par les TikTokers. Enfin, le lancement récent de TikTok Ads, sorte de régie publicitaire comparable à celles de Facebook ou de SnapChat, solutionne les difficultés initiales à annoncer sur l’application. Elle permet désormais de combiner des campagnes qui mélangent publicités en ouverture d’application, insertions parmi les vidéos (comme sur SnapChat ou dans les stories Instagram) ou sponsoring de challenges.

 

Un relais de notoriété gigantesque

 

La mesure de l’impact de TikTok débute à peine. S’il est besoin d’une comparaison, le morceau du rappeur Drake « Toosie Slide », dont le refrain est une chorégraphie commentée dont on dirait qu’il n’a été écrit que pour TikTok, a vu son hashtag #ToosieSlide regardé… 4,7 milliards de fois sur l’application depuis sa sortie il y a un mois, là où le clip le plus vu de tous les temps sur YouTube – « Despacito » – l’a été 6,7 milliards de fois, mais en trois ans ! La startup française de monitoring de l’industrie musicale Soundcharts, vient juste d’ajouter les statistiques de TikTok aux outils du tableau de bord qu’elle propose à l’industrie. Pour David Weiszfeld, qui a créé Soundcharts, TikTok permet parfaitement de se positionner sur des lancements de titres à l’international, comme pour « Old Town Road » de Lil Nas X, numéro un partout dans le monde après avoir débuté par un challenge sur TikTok : « Tout ce qui est localisé va disparaître. Les campagnes vont devenir mondiales avec des déclinaisons régionales. Il est possible de placer des morceaux dans des vidéos comme on y place des produits. Une agence comme FanBytes a pour ce faire des influenceurs dans le monde entier. » En effet, l’agence anglaise, qui se propose d’« aider les marques à gagner le cœur de la Génération Z » (les « GenZ », nés à partir de 1997), elle-même dirigés par des GenZ et qui compte parmi ses clients autant les majors du disque que McDonald ou Deliveroo, opère internationalement. Elle vient même de lancer Bytelabs, qui combine datas, community management et publicité pour créer de l’engagement à long terme parmi les TikTokers.

 

 

Un modèle qui pose question

Ce que met en lumière l’utilisation de TikTok, déjà à l’œuvre sur Instagram mais avec encore plus d’évidence sur un média interactif et viral, c’est l’économie de l’influence. La voie vers le succès passe par le soutien d’influenceurs et d’influenceuses, qui acceptent de mettre en avant certains morceaux sur leurs profils ou de créer des challenges viraux, moyennant finances, comme cela se fait jusqu’à présent sur les chaînes des plus influents Youtubeurs ou Instagrammers. Problème, ils exposent aussi leur jeune audience à un inquiétant formatage, incluant intensivement chirurgie esthétique et sexualisation. Le parlementaire européen Paul Tang a récemment interrogé la Commission européenne sur les enjeux de protection des mineurs posés par TikTok. Thierry Breton, Commissaire européen notamment chargé du numérique, a répondu que la Commission vérifie l’action des plateformes sans avoir pour l’instant constaté de manquement, et développe des programmes de sensibilisation. TikTok vient même de rédiger un guide de 24 pages à l’usage des parents. Pour donner des preuves de bonne foi, l’application n’est pas non plus en reste sur le versant humanitaire, avec 375M$ d’aide contre le Covid ainsi que la création fin avril d’une fonction permettant de lever des fonds pour des œuvres caritatives, fonds qu’elle doublera jusque fin mai.

 

Le conflit couve sur les droits d’auteur

Mais TikTok débauche également à tour de bras des cadres et des avocats de l’industrie musicale et recrute un lobbyiste à Bruxelles. De grandes manœuvres semblent donc en marche, car le bas blesse aussi du côté des droits d’auteur liés aux catalogues de musique utilisés. Si TikTok clamait au départ ne pas être un pure player musical, il semble difficile de maintenir cette position alors qu’elle vient de lancer début mars sa plateforme de streaming Resso en Inde, où TikTok est bien plus populaire que Spotify, qu’elle pourrait vite venir concurrencer à l’international. Mais même si TikTok assure s’appuyer sur des accords de licence globaux (la plupart issus de son absorption de Musical.ly), notamment sur les droits des musiques enregistrées, Universal Music qui négocie en vain depuis des mois sur les droits d’auteur, ne lui a pas accordé l’utilisation de son catalogue pour Resso, et serait sur le point de perdre patience et d’en venir aux tribunaux. Une menace qui n’est pas sans rappeler à certains le cas Napster, et il n’est pas sûr qu’il ne s’agisse que d’un problème concurrentiel avec le nouvel actionnaire minoritaire d’Universal Music, le chinois Tencent, rival de ByteDance. Les origines chinoises de TykTok ne sont d’ailleurs pas sans poser question, en cette période de guerre commerciale avec les Etats-Unis, où le sénateur américain Marco Rubio a demandé une enquête au Parlement, sur des soupçons de censure, et où l’application est interdite au sein de l’armée américaine. ByteDance considère l’opportunité de séparer TykTok du reste de ses activités pour en garantir le développement international, la version chinoise de l’application qui constitue pour l’instant le gros de ses utilisateurs, nommée Douyin, étant de toute façon différente de l’application internationale.

 

L’association américaine d’éditeurs NMPA (National Music Publishers’ Association) a profité de la brèche pour interpeler fin 2019 le sénateur Rubio dans une lettre dans laquelle son président David Israelite s’émeut : « alors que certains éditeurs ont pu négocier avec TikTok afin de licencier leurs catalogues, une grande partie des éditeurs n'a pas d'accords, ce qui signifie que de nombreuses œuvres continuent à être utilisées illégalement à mesure que la popularité de la plate-forme augmente de façon exponentielle. » L’ouverture récente par TikTok d’un « Centre de transparence » à Los Angeles ne semble rien y changer. De son côté, la Commission européenne a fait savoir que l’article 17 de la directive sur le droit d’auteur dans le marché unique numérique, prévoit que les fournisseurs de services de partage de contenu en ligne doivent obtenir des titulaires de droits une autorisation pour les contenus chargés par leurs utilisateurs, qui leur permette de négocier une rémunération. Comme l’exige la directive, la Commission organise des réunions de dialogue avec les parties prenantes auxquelles participe Bytedance.

 

Que le meilleur gagne

Mais la Commission assure aussi veiller à ce que les marchés sur lesquels agissent de puissantes plateformes restent équitables et accessibles aux nouveaux entrants, pour garantir une concurrence loyale. Une régulation qui devrait permettre à Triller, l’application à suivre, de faire sa place. Forte de son origine américaine face au chinois TikTok, elle joue aussi la proximité avec les créateurs, comme Tidal en son temps dans le monde du streaming, en comptant parmi ses investisseurs un quarteron du gotha de la pop américaine avec Snoop Dogg, The Weeknd, Marshmello, Lil Wayne, YoungThug ou Kendrick Lamar, mais aussi le distributeur français de Jul et PNL, Believe. Dirigée pour l'Europe, l'Afrique et le Moyen-Orient par le Français Claude Crevelle, Triller s’appuie également sur une interface vidéo plus poussée, sur la possibilité de poster ses contenus sur plusieurs réseaux sociaux à la fois et possède surtout des accords de licence avec les trois majors du disque. Bref, Triller prend le contrepied de TikTok en affichant ses accointances avec la communauté musicale, et revendique déjà autant d’utilisateurs mensuels que TikTok sur le territoire américain. Il faut également compter avec les velléités de YouTube de lancer son application de vidéos courtes, nommée Short, d’ici la fin de l’année. Tamara Hrivnak, à la tête du développement musical et des partenariats de Facebook, dont l’équivalent Lasso peine jusqu’à présent à exister face à TikTok, affirmait justement en novembre que le media du futur serait « vidéo-natif et interactif »… que la course au futur commence !

 

Olivier Pellerin